In de jaren tachtig werd de marketing gedomineerd door de vier P's: product, prijs, plaats en promotie. Later werden daaraan personeel en informatie toegevoegd. Ook de komst van het internet leidde tot een herziening van de marketing mix en daarmee van het bedrijfsbeleid.
Creativiteit heeft invloed op de traditionele marketing mix en op personeel en informatie. De mate waarin een organisatie in staat is tot creativiteit, is bepalend voor de bedrijfs- ontwikkeling en -groei. Creatief personeel is daarbij waardevol. Het is van belang dat creativiteit binnen een bedrijf tot bloei kan komen. Waarom wordt er dan in het bedrijfsleven zo weinig interactief gecreëerd?

Het antwoord luidt: omdat veel bedrijven nog steeds op een conservatieve manier leidinggeven. Er wordt veel gedaan aan trainingen, workshops en opleidingen, maar de manier van leidinggeven staat bij het overgrote deel van de bedrijven nog steeds gelijk aan eenrichtingsverkeer: zenden, zenden, zenden - maar nauwelijks ontvangen. De kloof tussen leidinggevenden - met name op strategisch niveau - en de werkvloer bestaat nog steeds. Wie herkent er niet de cultuur van wij en zij? Het probleem wat speelt is veelal het vertrouwen. Vertrouwen dat als medewerkers creatief aan de slag gaan, zij hun werk serieus uitvoeren. Vertrouwen dat het werk ook gedaan wordt als de werknemer niet achter zijn bureau zit.

Voor een succesvol creatief beleid is vertrouwen in de betrokkenheid van de medewerker onontbeerlijk. Een organisatie die creativiteit wil stimuleren, zal uit moeten gaan van een meerdimensionale invulling van het begrip 'samenwerken'. Niet van bovenaf dicteren wat de verwachtingen zijn, niet van bovenaf invulling geven aan het proces van creatie, geen eisen stellen aan het op te leveren resultaat, geen controle en manipulatie door middel van hiërarchische verhoudingen: iedereen is gelijk, iedereen mag alles, iedereen is zoals hij is. Door je als organisatie kwetsbaar op te stellen en vertrouwen uit te stralen in de totstandkoming van het resultaat, creëer je medewerkers die betrokken zijn én blijven bij het bedenken van nieuwe ideeën. Vergeet niet dat motivatie een van de beweegredenen is voor het bedenken van een goed idee. Motivatie ondersteunt discipline en doorzettingsvermogen, twee andere drijfveren die mínstens zo belangrijk zijn. Door vertrouwen uit te stralen, krijgt een medewerker moed en zal hij zijn inlevingsvermogen aanwenden om te komen tot creatie. Hij krijgt de kans om een idee voor zijn werk te bedenken en daarmee aan de slag te gaan!

Toon als bedrijf dat je belang hebt bij het resultaat. Maar al te vaak worden creatieve processen inhouse gestart, waarbij medewerkers in een workshop, rollenspel of anderszins aan de slag mogen gaan. In een vergaderruimte. Volgens een uitgestippeld parcours. Hoewel dit tot resultaten kan leiden, is niets dodelijker voor creativiteit dan een opgelegde (lees: te controleren) omgeving. Een rollenspel spelen is prima, heel goed zelfs. Zo kun je mensen aan het concept laten wennen - en daarmee ook aan elkaar. Maar durf verder te gaan! Huur eens een paviljoen aan het strand en laat je medewerkers daar werken. Of laat ze een sauna pakken als zij dat willen. Geef ze de ruimte, geef ze vertrouwen. Zonder verplichtingen. Doe dat een paar dagen achter elkaar en kijk wat er gebeurt. Zon, water, rust, ruimte: een ideale omgeving om ideeën op te doen. Maar als ze het bos in willen - laat ze gaan. Heb vertrouwen, laat je mensen experimenteren, durf los te laten!
Voorbeelden van organisaties die op deze manier werken, zijn Microsoft en Google. Deze bedrijven hebben speciale ruimten gemaakt waar medewerkers onder werktijd in alle vrijheid en rust kunnen brainstormen. Ideeën kunnen bedenken en uitvoeren. Binnenshuis en buitenshuis. In ruimten die in niets op een kantoor lijken.

Een bedrijf dat medewerkers enkel en alleen aanneemt om taken uit te voeren, mist een potentiële bron van creativiteit. Werken, werken, werken, doen, doen, doen. En ondertussen de boot faliekant missen. Het gaat toch om geld, nietwaar? Inderdaad: niet waar. Op korte termijn zal investeren in creativiteit geld kosten - het is per slot van rekening investeren wat je doet. Maar op de langere termijn, bij een goed creatief beleid, betaalt het zichzelf terug. Meer dan het budget dat je hebt geïnvesteerd, en meer dan alleen in klinkende munt!

Nu kun je als directeur of manager denken: "Ik zie het al gebeuren, ik laat ze een dagje strand pakken. Zodra ik maar even van huis ben, dansen ze op tafel!" Toch kun je beter niet zo denken. Heb vertrouwen. En blijf dat houden.
Natuurlijk werkt het concept twee kanten op: geen koe zo bont of er zit wel een vlekje aan. Maar het zal je vlug duidelijk zijn wie op die manier kan werken en wie niet. Zo krijg je snel een creatief team. Aan de andere kant: oordeel niet te snel! Misschien lijkt het alsof iemand geen resultaten boekt, maar is hij of zij ondertussen wél goed bezig. Kortom: laat mensen doen wat ze willen bij het bedenken van iets nieuws. Laat ze spelen, laat ze sporten, laat ze lezen of zich vervelen: geef ze wat ze nodig hebben om te creëren. Kijk dat maar eens een tijdje aan: je weet nooit wat er uitkomt.

En dat is precies waar het om gaat.